十四 騰訊，他想幹嘛？¶
《ONE MORE WAY：中國電競幕後史》其中一章。作者 BBKinG（劉洋）。譯自簡體中文原文：十四 腾讯，他想干嘛？
首次發表於作者的知乎專欄，2013 年 12 月 2 日：https://zhuanlan.zhihu.com/p/19628896
這是等待校對的工作稿。若您發現誤譯、用詞不合臺灣習慣或史實錯誤，歡迎開一個 issue 或送出 pull request。
跟很多人一樣，我並不喜歡騰訊。
我不喜歡騰訊的原因可能更直接一些，因為我們公司（XMA）原定 2013 年夏天舉辦的第八屆「StarsWar 電子競技盛典」被騰訊的「TGA 和 LPL」聯賽的密集日程擠得沒辦法定時間，畢竟暑假是各種活動的高峰期，很多同時期的其它賽事組織者都在抱怨這件事。
可是，從另一個方面看，現在連送快遞的小夥看到我螢幕上的《英雄聯盟》都能隨口聊上幾句，給我們展會設計節目的女編舞老師都知道若風和草莓，我們去聯繫大型活動場地，遇到的場地負責人是 WE 戰隊的粉絲……
相信很多人已經遇到過類似的事情，當這些事情遇到多了以後，你就會發覺，那個我們不喜歡的騰訊，已經把電子競技從以前的校園文化中拉到了一個更廣泛的社會文化層面裡了。
我知道很多人依然不認可騰訊的遊戲，也不認可電競網遊化，但是如果你也和我一樣在這十幾年裡親身經歷過四五款電競遊戲的興衰，你就會發現，那些遊戲的黃金時期雖然早已過去，但是電子競技的靈魂依然延續了下來，並且發展得越來越好了。
如今，客觀地說，中國電子競技的局面比歷史上任何一個時期都要好，不靠政策，不靠富二代，不靠低俗行銷，觀眾每天有比賽看，遊戲營運商賺聲譽又賺錢，明星和戰隊國內國外到處有比賽打、還有動不動有上百萬的獎金拿，各種廠商願意投錢，甚至解說和媒體都因此受益，整個中國電子競技產業鏈條還是第一次這麼同步地運轉起來。
所以，我們不妨先把喜不喜歡放在一邊，來研究下騰訊遊戲的幕後史。
在 2005 年甚至更早一些時候，騰訊就開始戰略佈局競技類網遊，從自研發的 QQ 飛車到 CF，再到英雄聯盟，騰訊不斷地花大成本投入 ARPU（每用戶平均收入）遠遠低於其它網路遊戲的電子競技項目。
估計看到這裡很多人都想問：
騰訊，他想幹嘛？
當然，要知道他想幹嘛，我們就要知道他幹嘛了，所以這事要從頭說起。
騰訊和電子競技的同歲卻不同命¶
1998 年中國網際網路開始普及，那年 11 月，騰訊這隻小企鵝誕生了，也就是在那一年，很多單機遊戲愛好者透過網路開始走上真正的電子競技之路，所以如果我說騰訊和中國電子競技年齡差不多，不知道大家是否會反對？
接下來的幾年，騰訊和中國電子競技的處境幾乎一樣，狂熱的愛好者，巨大的社會關注，當年上網就是聊 QQ，聯網玩遊戲就是星際爭霸（臺譯《星海爭霸》）和 CS，火到極點，但是騰訊人和電競人一樣都很迷茫，都覺得自己攤上的是個事，是個大事，但不知道該怎麼做。
一直到 2001 年騰訊做到 5000 萬用戶的時候，公司只有 18 個人，還好 2001 年初「移動夢網」這個手機收費管道在這個時候出現了，騰訊基於這個服務推出了 QQ 會員等初級的增值收費，在 2001 年底實現了正現金流。
此時的中國電子競技也迎來了一個小高峰，2001 年 12 月 5 日到 9 日在韓國漢城舉行的 WCG 世界總決賽上，MTY 和 Deep（真名：馬天元和韋奇迪）獲得 WCG 星際爭霸雙打世界冠軍。
這裡要插一句，因為按慣例，在 WCG 決賽日，FIFA 的項目是排在星際爭霸前面進行的，於是那一年獲得 FIFA 雙打世界冠軍的中國選手 Windboy 和天啟（真名：林曉剛和閻波）是中國歷史上第一塊 WCG 金牌的獲得者，很多人可能只知道星際爭霸那個冠軍，所以這個有必要提一下。
雖然在 2001 年年底，騰訊和中國電子競技都十分受關注，但是也就是在那個時候，他們因為在智慧財產權方面的根基不同，開始慢慢拉開了距離。
騰訊從 QQ 會員開始做，推出 QQ 秀等贏利模式，在摸索中不斷成長，到 2003 年騰訊註冊用戶到 2 億時，推出了自研發的 QQ 遊戲（休閒遊戲社群平臺），公司已經進入了一個良性發展階段，雪球越滾越大。
而發展到 2003 年的中國電子競技卻依然沒有一個明確的贏利模式，雖然那兩年的電競愛好者並不少，也匯聚了相當多很有才華和夢想的理想主義者，但是也僅此而已，很多電子競技組織在不斷重組，CS 和星際爭霸的賽事在不斷減少，電子競技愛好者也開始不斷流失到其它的遊戲和娛樂方式上去了。
這就是我現在為什麼反對有些人過於理想主義的原因，如果沒有一個穩定的、良性的自我造血模式，這個雪球只會停在那裡，並隨著時間越來越小。
而從 2004 年到 2008 年，騰訊無論是代理還是自研發，都積累了大量實戰經驗，特別是在 2008 年騰訊拋棄了傳統 RPG 遊戲，轉向細分休閒遊戲市場後，由於遊戲這種低消費的特點展現出了反經濟週期的特性，讓騰訊在 2008 到 2010 年全球經濟低迷時期更是如魚得水得到巨大發展。
此時，中國電子競技卻依然在夢遊，即使有了 2004 年由國家體育總局和中信泰富撐腰的 CEG，以及在 SKY 獲得 2005 和 2006 WCG 世界兩連冠等事件的影響下，中國電子競技雖然神奇地保持了很高的關注，卻還是沒有找到合適自己的造血模式。
於是當 2009 年世界金融危機到來時，騰訊慢慢地超越了自己的網路遊戲同行們，坐穩了中國網遊頭把交椅，而電子競技的一幫人全被打散，大多進入了各個遊戲公司開始回爐重煉。
下面要寫的事情，就是很多人不知道的了。
2007 年的夏天，QQ 彈了一個視窗，裡邊的內容是騰訊互動娛樂部門招聘，從某種意義上來說，這個彈窗標誌了騰訊遊戲爆炸性發展的起點，很多人看到這個招聘進入騰訊遊戲，不少人的命運因此而改變。
2007 年 8 月 21 日，《Cross fire》中文定名為《穿越火線》，當時騰訊已經確定從韓國 Smile Gate 公司引進 CF（穿越火線）遊戲了，星際爭霸時代著名的電競人寒羽良（現騰訊遊戲量子工作室負責人 陳宇）也參與了引進工作。
騰訊遊戲的一個遊戲項目一般分成營運和市場 2 個部分。產品的營運是由製作人負責，市場方面由市場部門負責。
CF 營運負責人是 CF 項目製作人吳裔敏（現大蛙數字科技創始人），這是一個非常喜歡 CS 的人，CS 水準也很高，曾經在騰訊公司內部的 CS 比賽上獲得冠軍。CF 的主策劃許光（後來的 CF 製作人，以及現在騰訊 FPS 項目的負責人，他做了 CF 遊戲手感的改進），CF 賽事負責人是劉浩博。
當時的市場方面，品牌經理是廖侃（現騰訊 FPS 行銷負責人）和金亦波（現騰訊 TGA 負責人和 LOL 市場負責人），他們向市場主管侯淼（Mars）匯報。整個項目組差不多十多個人，很遺憾因為收集到的資料有限，我不能一一提到。
騰訊拿 CF 的代理，原本的打算是想吃 CS 的市場，據吳裔敏說，當時 CS 可統計的數字是 200 萬到 300 萬的平臺線上，這還沒算很多區域網路伺服器裡的玩家數量，按說，中國 FPS 遊戲這個時候的前景是很可觀的。
可最初擺在他們面前的 CF 測試版是慘不忍睹的。
韓國當時最火的 FPS 遊戲是突襲和特種部隊，騰訊因為種種原因都沒簽，而 CF 其實是與另一款遊戲 AVA（戰地之王）打包簽來騰訊的韓國遊戲，所以大家原本期望就不高，而 CF 前三版的測試和反饋更是讓吳裔敏他們十分寒心，對於 CS 玩家來說，CF 的畫面和遊戲性都十分差，反正測試下來，高端 FPS 玩家和新手都無法接受。
於是，CF 項目組對這款遊戲進行了重新定位。
他們不再去瞄著拉攏 CS 玩家的路線，而是降低操作複雜度，提高 KD 比（殺人和死亡數的比例），簡單地說，就是讓菜鳥也可以有更高的機率殺死高手，比如提高爆頭率等等，並把市場目標定位在新 FPS 玩家的培養上，而不再是追逐 CS 用戶。
對於網遊廠商來說，電子競技和網遊的運作理念是不一樣的。
電子競技做金字塔，大家眼睛更多看在頂端。而網遊廠商是希望更多人參與，他們的目光更多是關注在龐大的底部人群。
所以，網遊的思路是要快速提高品牌知名度，讓更多的人知道 CF。
於是 CF 最初的計畫就是藉助一些別的品牌來快速提升自己的形象，這也就是 CF 在 2008 年 4 月就宣佈加入 WCG，成為正式比賽項目的原因。
另一個品牌合作就是 CF 與雷蛇 Razer 的合作。
很多人可能不知道，Razer 在 1999 年 Quake（雷神之錘，臺譯《雷神之鎚》）的時代就已經在做高端機械滑鼠品牌了，一直發展到 2008 年，Razer 煉獄蝰蛇滑鼠的設計已經非常時尚新穎了。於是，CF 與煉獄蝰蛇的發售進行了捆綁整合，再多說一句，你看現在英雄聯盟等遊戲與 Razer 的緊密合作關係，就是從那時候打下的合作基礎。
我們再仔細看下騰訊對 CF 這個重新定位和推廣的系列動作。
騰訊首先敏銳地發現了定位問題，並果斷降低了 FPS 的門檻，然後對 CF 的品牌進行了綁定式快速提升。在這個階段，騰訊內部對 CF 的信心和期望值也開始提高，堅定了加大了產品的推廣力度，開始走從量變做到質變的發展路線。
下面要說到一個東西是騰訊市場方面的一個核心競爭力了
騰訊的推廣商體系¶
說到這裡，有必要先介紹下在這之前的地推體系，地推團隊並不是騰訊特有的，很多遊戲廠商都有地推團隊，當時做得最有名的是巨人公司的，也就是完成腦白金和征途推廣的團隊，這在當時是非常厲害的推廣方法，能深入到中國三四線城市裡進行網咖（大陸稱網吧，與臺灣的網咖並非同一種場所）和校園推廣，不過，這也需要養相當數量的地推人員。
這就使得地推團隊天生存在很多問題，它是個勞動密集型工種，管理困難、成本高，註定了這個模式是要被淘汰的。所以現在基本上已經沒有什麼公司再養地推團隊了。
可地推這件事依然需要存在，這時一種新的思路出現了，推廣商體系。
推廣商體系是什麼？你看完下面這個例子就明白了。
2008 年 9 月騰訊開始舉行百城聯賽，選 20 個省，每個省 3 個城市，每個城市 2 個網咖，週末在 2 個網咖各做一場比賽，這一共就是 120 個網咖，每個月還會換城市。
如果這個百城聯賽的費用全部是騰訊來出，那光是成本是相當恐怖的，更別說執行難度了，特別是對於新推出的遊戲，這樣做風險是很大的。
這個時候推廣商體系就發揮作用了，騰訊用 QQ 經過這麼多年的經營，搭建起來的平臺資源就是一個源源不斷的母體，用 QQ 資源跟每個地方的供應商進行資源交換，這樣就可以只出很少的包機費（包下網咖機臺時段的費用）和一些禮包，就可以實現全國的同步推廣。
這是其它遊戲營運商即使知道也無法模仿的東西，從理論上來說，騰訊用這個推廣商體系花的推廣成本永遠比競爭對手少得多，也快得多。
就這樣，騰訊的推廣商體系與 CF 的賽事一同成長了起來，這對於新遊戲的快速普及起到了相當大的作用，這套方法也同樣用在了 2010 年開始做的《英雄聯盟》身上，這就是為什麼英雄聯盟讓人感覺是一夜間到處都是的原因。
2011 年，CFPL《穿越火線》職業聯盟電視聯賽在北京 GTV 拉開帷幕，整個比賽從策劃到執行細節都做得非常考究，一流的選手包裝，明星打造，以至於現在的 LPL 都留下了很多 CFPL 的影子，這把 CF 的品牌形象更是推上了一個新的臺階。
下面就要說說 CF 的問題了。
雖然從網路遊戲的角度來看，CF 是相當的成功，世界第一的線上人數和巨大的營收，但在主流電競圈，CF 並不被認為是一個成功的電子競技項目。
為什麼？
第一、CF 始終沒能進入校園市場，並沒有深入到電子競技主體大學生中，也就沒有被大學生們廣泛接受和認可，我個人認為這主要是因為它沒有區域網路模式，沒有區域網路對於學生來說，就是無法方便地自發在學校內組織比賽，也無法在宿舍內進行自我傳播。當然，這是網遊廠商現階段無法改變的一個局面，而校園網路情況也不會有什麼改善，教育網的地位對於大學來說是有其特殊意義是無法撼動的，這一點 10 年前是這樣，現在是這樣，至少未來 5 年還會是這樣，中國高校的網路也不會有翻天覆地的改變，這是一個體制內的世界。
第二、當 CF 沒有自我傳播能力時，推廣工作也沒有按照電子競技的思路和產業的格局去做，我們來看 CF 的這個鏈條：明星、俱樂部、賽事、媒體、營運商，這 5 個部分中只有營運商活得十分滋潤，其它四個部分的數量和名氣都不盡如人意，從數據上說，即使是最好的 CF 明星開的淘寶店，他的月銷量也只是跟一般的 DOTA 和英雄聯盟解說差不多，這是很讓人惋惜的。
如果你把 CF 與歷史上公認的電子競技項目進行橫向比較，就會發現：
CF 滿足了所有爆發的條件，可最終紅而不紫，它的歷史地位與大眾所認可的電子競技經典項目僅僅一步之遙，可是就是差了這麼一點點，在中國幾乎沒賺什麼錢的 CS 進去了，而擁有世界最高線上網遊頭銜的 CF 卻停在了門口。
從 A 到 A+，有可能是世界上最遠的距離。
下面說說英雄聯盟。
英雄聯盟命好，它在中國出現的時間（2010 年）剛好是 DOTA 盛極而衰的一年，而騰訊在經過 QQ 飛車、DNF、CF 的各種磨練和經驗積累後，終於在對的時間，對的地點，遇到了對的遊戲，做了對的事情，這就是命。
2010 年，有數據顯示，騰訊 QQ 的註冊帳戶總數近 10 億，同時線上人數超過 1 億，在那一年的騰訊遊戲嘉年華上，騰訊遊戲發布了自己全新的 LOGO，以及下屬的 4 個子品牌架構。騰訊遊戲嘉年華（TGC）、騰訊遊戲競技平臺（TGA）、騰訊遊戲公會（TGG）、騰訊遊戲愛心聯盟（TGSR）。
騰訊現在做英雄聯盟的做法就是網遊+電子競技的思路了。
簡單地說，就是網遊往寬做，電競往高做。一方面他們繼續用推廣商體系和百城聯賽等網遊手段進行底層普及，另一方面，他們架構了一個涵蓋電子競技所有元素的金字塔扶持體系。
1、每個參加英雄聯盟職業聯賽的俱樂部每 3 個月就有 5 萬元固定補貼+獎金，即使是成績最差的隊伍，也有 5 萬的獎金，另外俱樂部還可以獲得一定比例的獎金作為俱樂部的獎勵，也就是說，只要可以保證這 3 個月不違紀，按時參加比賽，進入聯賽的俱樂部就可以拿至少 10 萬塊。這是最低的，要知道冠軍獎金可是 50 萬。
2、英雄聯盟的製作方 Riot 公司更注重電子競技的發展思路，他們在全球都做了英雄聯盟職業聯賽，比賽規則也差不多，每週打兩天，8 個隊，BO1，4 個循環 28 輪，所有國家地區的冠軍將會匯集到美國參加 9 月的全球總決賽。為國爭光，這就把英雄聯盟帶到了一個更高的層次去了，這也是電子競技的巨大魅力之一。
3、將英雄聯盟的解說和明星進行包裝推廣，幫助他們提高曝光，並且都給上臺的機會，這是非常難得的。
不過，騰訊在媒體方面就做得不是太盡如人意了，一些壟斷的行為造成了部分媒體的抵制，這個利弊讓他們自己去衡量吧。
不可否認的是，英雄聯盟的成功大大改善了中國電子競技的生存環境，因為這是一個真正的良性循環，這個雪球必將越滾越大，越滾越快。
同時，騰訊在英雄聯盟上的成功電子競技營運，讓其它的網遊廠商產生了危機感。
1、網遊核心用戶的增長停滯，並在不斷減少。這些年一些短視的網路遊戲賊船式地洗劫玩家，玩家在砸了大量金錢後一旦清醒，就永遠不會再回頭了，這造成一個問題，金礦總有挖空的一天，於是，arpu（每用戶平均收入）並不高但是規模龐大的中國電競市場成了他們眼中新的金礦。
2、騰訊用英雄聯盟「花錢少消耗時間多」的特點，一邊圈電子競技市場，一邊擠佔原有的網路遊戲市場，特別是競爭對手的市場，這是相當厲害的一步棋，既培養了用戶在騰訊玩遊戲的習慣，又削弱了對手。
於是，當其它遊戲廠商醒悟過來後，紛紛上馬自己的電子競技項目，可是在我看來，大多數廠商現在只是在疲於防禦，並沒有拿出實際有效的解圍方法。
從現在的局面上看，騰訊已佔盡先機，正在不慌不忙地抽軍將中，這就是騰訊戰略高明的地方，這還不算騰訊手裡早已握著的幾張殺招底牌，估計也要在今年年底或者明年年初公佈了。
好了，讓我們回到文章最開始的那個問題上。
騰訊，他想幹嘛？
幹